內(nèi)容提要：視知覺是認(rèn)知的起點(diǎn)，用視覺語言說話成為廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意視覺化的過程中，商品具象以及在具象基礎(chǔ)上的變形、象征都成了廣告意象的構(gòu)成手段，廣告意象通過其符號化特征傳達(dá)無限的廣告意義。本文通過實(shí)例分析廣告創(chuàng)意視覺化的現(xiàn)象和構(gòu)成，闡述廣告創(chuàng)意的視覺意象和符號化特征。

關(guān)鍵詞  ：視覺化; 意象; 具象; 符號

    現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)圖像時(shí)代：電影、電視、攝影、繪畫、建筑、動漫、游戲、廣告等正互為激蕩，匯流的中心就在于視覺語言。對于廣告而言，廣告形象尤為重要，李奧貝納設(shè)計(jì)的“萬寶路男人”形象，絕對伏特加的“酒瓶”形象，大紅鷹的勝利“V”形象都是品牌成功的關(guān)鍵。無論是廣告中的3B原則，還是AIDMA原則，都說明了“刺激”在廣告中的重要性，要讓人注意一則廣告，首先要吸引人，而吸引人的手段當(dāng)然首推“占人們從外界獲得的情報(bào)70%分額的視覺系統(tǒng)”¹，廣告形象相應(yīng)地成為廣告創(chuàng)意的重要部分。米蘭·昆拉說：“廣告，它把生活中簡單的物品變成了詩。日常事物由于它而引吭高歌�！保瑥V告形象以“有意味的形式”構(gòu)成了“廣告詩歌”中的動人意象。

 

    只要稍加留意我們身邊的廣告，就可以發(fā)現(xiàn)小到一滴水，大到整個(gè)宇宙，從普通百姓到歷史名人，從現(xiàn)實(shí)到虛幻，都成為了廣告形象。廣告形象可以是泛著泡沫的啤酒，可以是鮮香誘人的KFC烤翅，也可以是跳動著活魚的冰箱；在廣告中可以看到可以成群結(jié)隊(duì)的細(xì)菌，可以看到威武的達(dá)能王子；可以有搓洗衣服的大媽，也可以有縱橫賽場的NBA巨星；在廣告形象交織的大網(wǎng)里可以橫貫古今，游歷中西。

    廣告雖然也被視作藝術(shù)，但與一般的藝術(shù)門類不同，廣告的關(guān)鍵或者說目的在于銷售產(chǎn)品， 廣告視覺創(chuàng)意不能偏離既定商品的主題，必須和廣告的目的緊密結(jié)合，而非創(chuàng)作者單純的情感表達(dá)的呈現(xiàn)物。商品物象作為商品信息直接承載物，往往成為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，將創(chuàng)意融入商品物象，構(gòu)建廣告意象成為廣告精彩創(chuàng)意的重要內(nèi)容。

    意象構(gòu)建²，是在物象原形的基礎(chǔ)上，把不可能的、虛幻的形象轉(zhuǎn)化為可能的、真實(shí)的存在，從而創(chuàng)造出客觀世界不可能但又具有視覺心理的的合理性和真實(shí)性的存在。重新經(jīng)過創(chuàng)意構(gòu)成的廣告形象新穎獨(dú)特，視覺吸引力強(qiáng)，符合人們的審美心理，給人留下難以磨滅的深刻印象。運(yùn)用比喻、想象和幻想等方式去營造各種具體鮮明的、可以感知的形象，將情緒被隱藏在創(chuàng)意作品背后，通過拼接、組合、重構(gòu)來組織廣告的視覺語言。

    廣告創(chuàng)意視覺化通過各種構(gòu)圖方法，運(yùn)用各種實(shí)體、構(gòu)形、肌理、色彩手段，調(diào)動各視覺元素，將普通的實(shí)體具象上升到無限意象，經(jīng)由同元相構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)、復(fù)象結(jié)構(gòu)、重象結(jié)構(gòu)、解象結(jié)構(gòu)來制造鮮明視象或視錯(cuò)覺等，創(chuàng)造令人驚艷的廣告創(chuàng)意。

¹人們從外界獲得的情報(bào)有70%是從視覺系統(tǒng)獲得的，20%從聽覺系統(tǒng)獲得，再剩余的10%才由味覺、嗅覺、膚覺所分擔(dān)。（阿恩海姆《藝術(shù)與視知覺》）

²廣告意象構(gòu)建包括廣告語和廣告圖像等途徑，本文中涉及的是廣告圖像所構(gòu)建的意象。

    廣告創(chuàng)意視覺化，從某種意義上說就是廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)，是用藝術(shù)手段將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來。廣告的視覺表達(dá)，是廣告創(chuàng)意的表達(dá)又是廣告創(chuàng)意的升華，因?yàn)樗�既是所謂有意味的形式，將意味即廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，又進(jìn)一步組合和構(gòu)建了創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意視覺化就是運(yùn)用視覺語言的過程，視覺語言的運(yùn)用可以豐富創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，是創(chuàng)意主體的組成部分。

    廣告視覺語言由鮮明的視覺要素來參與實(shí)現(xiàn)，由此產(chǎn)生了“有意味的形式”的主體——意象。

意象(IMAGE)，簡言之即“表意之象”。它立意在前，以形表意，以意成象。通常是指經(jīng)過審美思維后所創(chuàng)作出來的融匯主體意味、思想情趣的形象。它通過感官感知，或經(jīng)過感覺刺激傳達(dá)出創(chuàng)作者內(nèi)在的思想感情。強(qiáng)調(diào)象的意義，用具體的形象或畫面來表現(xiàn)人們在理智和感情方面的體會和經(jīng)驗(yàn)。在廣告視覺傳達(dá)中的意象，通過圖像創(chuàng)意來傳達(dá)廣告意義。

    意象突破時(shí)空的限制營造人、環(huán)境、產(chǎn)品之間種種關(guān)系、情節(jié)，展現(xiàn)種種美好的生活方式。形象中充滿了幻覺，而幻覺則始終以形象為基礎(chǔ)。這是一個(gè)不斷從一個(gè)層次過渡到另一個(gè)層次的不中斷的、連續(xù)的過程。在這個(gè)過程中，二者渾然一體，不僅傳遞信息，誘發(fā)情感，而且由于互相作用，多樣組合，還進(jìn)一步產(chǎn)生新的信息，新的情感。在這形象和幻象相輔相成的過程中，情理交融、亦真亦幻的廣告意象誕生了。

    所謂具象，指自然物和人造物等具體實(shí)物的形象。廣告具象則是將產(chǎn)品形象本身作為視覺展示的重點(diǎn)，使受眾的目光集中到產(chǎn)品物象上。具象的廣告實(shí)例很多，具象可以通過商品特寫來突出商標(biāo)，展示產(chǎn)品功能，或者像肯德基烤翅那樣，展示產(chǎn)品的制作過程，用鮮明的色彩，新鮮欲滴的美味形象來吸引消費(fèi)者。

ABSOLUT廣告是世界經(jīng)典廣告之一，是具象廣告的代表，它的一系列廣告都離不開產(chǎn)品的“酒瓶”形象。

圖  一                          圖  二                     圖  三

圖一是“絕對，向你表示敬意”的廣告，ABSOLUT酒瓶配上向它致意的馬提尼雞尾酒玻璃酒杯。躬身的酒杯顯示了ABSOLUT酒的地位尊貴，酒瓶的照片后面有一個(gè)醒目的光暈³，在突顯出酒瓶形象的同時(shí)，更進(jìn)一步明示了酒的尊貴地位。圖二將ABSOLUT酒瓶的形象融入游泳池，圖三將酒瓶和城市的著名建筑結(jié)合起來，“絕對”用其他物體來代替透替透明的玻³西方傳說中神的身后都會出現(xiàn)“光暈”，光暈與酒瓶的組合，無疑彰顯了酒的尊貴地位。

    璃酒瓶，但是始終保持近似真實(shí)酒瓶的形象。由此，和世界各地的建筑一樣，ABSOLUT在全球范圍內(nèi)扎根，并且“蒙太奇”技術(shù)下的酒瓶形象逐步融入各地文化中，比如京劇臉譜上的“ABSOLUT”，既巧妙又深刻。

ABSOLUT的酒瓶原型始終如一，但宣傳卻歷久彌新，關(guān)鍵就在于變換不同的酒瓶載體，簡單卻獨(dú)特的ABSOLUT酒瓶形象已經(jīng)成為ABSOLUT的絕對品牌代言人，酒瓶代表著酒，甚至酒瓶已具有了其自身的獨(dú)特地位，有些消費(fèi)者甚至為了收藏酒瓶而購買絕對伏特加。

具象的展示方式很多，慣常采用大場景的房產(chǎn)廣告有時(shí)用部分實(shí)景來進(jìn)行宣傳，能起到獨(dú)特效果，做到“小情景見大世界”。

    當(dāng)今廣告創(chuàng)意越來越追求刺激，出現(xiàn)了如后現(xiàn)代裝置藝術(shù)類似的方式——“裝置的具象”廣告。如圖五的PERRIER廣告，通過某男士T恤上的印刷圖像和該男士的身體動作組合，塑造了鮮活的嗜飲者形象，生動的具有空間意蘊(yùn)的視覺刺激，昭示了產(chǎn)品的美味。

    具象形式善于表現(xiàn)實(shí)體或某些細(xì)部，容易從視覺上引起人們的需求欲望，從情理上取得人們的信賴，并在心理上縮短與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生良好的說服力，是一種被強(qiáng)化了的視覺語言。

    如果說實(shí)體具象給我們真實(shí)具體的形體感受，廣告圖像則更多地作用于我們的情感、心理、意識。廣告圖像不是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的具體形象，而是一種概念形象。圖像的提煉概括處理，更突出地表現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)特征，設(shè)計(jì)的基本概念。圖像更具有重構(gòu)形式的自由性，對產(chǎn)品形象變形、夸張、重新組合等。弱化產(chǎn)品的實(shí)體性而加強(qiáng)其象征性，旨在創(chuàng)造出更集中表現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)的意象，令消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系從單一到豐富，從外在到內(nèi)在不斷深化。

    潔白如雪，瑩潤如玉的大米組合塑造成了一位婀娜多姿的泰國舞女，以優(yōu)美的民族舞蹈歡迎選購，配以“泰國歡迎您”的標(biāo)題。如此創(chuàng)意營造出豐韻傳神的藝術(shù)形象，給受眾人以清新之感。此則廣告使觀眾由圖像中有限“象中之象”，感受無限的“象外之象”。

    廣告創(chuàng)意視覺化過程中，形變和象征是廣告意象構(gòu)成的基本方法。對實(shí)體形象的品質(zhì)或特征的方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過分夸大，使之更加突出，以加深受眾對這些特征的認(rèn)識和把握，通過變形的形式語言能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)力。

    夸張變形能擴(kuò)展廣告作品的思想內(nèi)涵和藝術(shù)容量，使之內(nèi)涵深化，外延擴(kuò)大，為受眾提供了更為寬闊的想象天地，滿足了他們求新求奇怪的審美追求�？鋸堊冃蔚男问秸Z言按其不同的表現(xiàn)特征，可以分為明喻和暗喻兩種類型，前者為外顯性的動態(tài)表現(xiàn)，而后者則為含蓄性的情態(tài)表現(xiàn)。

 

   此則瘦身可樂的廣告畫面展示了一個(gè)被喝空的可樂罐，和墻洞外的一條貓尾巴，很明顯，圖片說明一只肥貓喝了diet PEPSI之后，進(jìn)入了原本根本不可能進(jìn)入的老鼠藏身之所，由此顯示了可樂的瘦身減肥作用——輕松享“瘦”，貓鉆鼠洞。 

     禁煙廣告中用盛滿煙蒂的“嘴型煙灰缸”和冒著濃煙的“香煙煙囪”意象來昭示吸煙的危害。廣告創(chuàng)意將人的嘴作為煙灰缸，當(dāng)人們看到此圖時(shí)，很自然地會感覺口中不是滋味，那還冒著些許煙霧的雜亂煙頭和黑色煙灰似乎就充斥于自己的口中，惡心、反胃、厭惡之情溢于言表；右圖將吸煙的人臉夸張化，吸煙者們嘴里所叼著的香煙，恰如一根根高聳的煙囪，從煙囪里正冒出的滾滾濃煙，無論是對吸煙者還是非吸煙者的震撼都是無比強(qiáng)烈的，這就是廣告意象的震撼力。

    廣告意象具有視覺傳達(dá)的特殊優(yōu)勢。廣告意象使得廣告信息傳播更為形象、概括，易于識別和記憶;視覺形象是世界通用的語言，它實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播，可以為全球的人所理解與接受:視覺刺激極具吸引力，更易引起人們的注意，借助攝影、攝像等手段可以更形象、更準(zhǔn)確地再現(xiàn)和展示事物;加強(qiáng)宣傳的感染力與滲透力。

    由于人的思想、情感、意念的外化，便產(chǎn)生了物象到心象的升華，從而具有了審美的象征意義。借眼前之處，寄深遠(yuǎn)之意，將某些難以表達(dá)的意念用形象襯托出來，引導(dǎo)受眾去領(lǐng)悟廣告作品中所蘊(yùn)含的形象哲理，去思索提出來的富有本質(zhì)意義的問題。象征性形象雖然婉轉(zhuǎn)、含蓄隱晦，但卻能極大的提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度，給人留下深刻難忘的印象。用特定的具體形象來表明與之相近的某一抽象概念，象征是事物的影射，是事物之間的借喻，真理的暗示和譬喻。

    以鋒利的箭頭、平穩(wěn)厚實(shí)的木架、裝運(yùn)雞蛋的盒子分別象征VOLVO汽車的快速、寬敞和安全的優(yōu)異品質(zhì)。用一種事物來表現(xiàn)另一種事物，在表達(dá)的過程中將原物象中無法表現(xiàn)的內(nèi)容和概念轉(zhuǎn)化為可視的形象見諸于畫面，并賦予一定的寓意，從而象征性地表現(xiàn)出原事物的本質(zhì)或含義。箭頭、木架、盒子與被象征的汽車形象之間可以沒有什么必然的內(nèi)在聯(lián)系，而只是采用寓意式結(jié)構(gòu)制造某些相似之處加以類比說明，并借助受眾者的想象力達(dá)到說明傳達(dá)的目的。

 

    一個(gè)符號由關(guān)聯(lián)的兩個(gè)部分組成，符號學(xué)稱之為能指和所指。廣告意象連接了產(chǎn)品和宣傳，將圖像和特定的宣傳意義結(jié)合起來。圖像符號所聯(lián)結(jié)的不是事物和名稱，而是概念和形象。

    電視廣告、平面廣告中充斥著大量的圖像信息，圖像符號中能指和所指之間存在著一種自然的關(guān)系，能指貼近地復(fù)制我們的現(xiàn)實(shí)生活和日常經(jīng)驗(yàn)，甚至達(dá)到重視再現(xiàn)。因此圖像廣告符號的能指和所指的關(guān)系與文字相比，其意義的規(guī)范性更強(qiáng)。圖像制作者可以賦予圖像符號更自由的意義，而受眾很容易被引導(dǎo)和接受，而忽略了符號意義是否合理。

    以電視廣告為例。“冬天要喝熱露露”的廣告，一家人圍坐在一起，共同飲用熱露露，其樂融融。廣告創(chuàng)造了一種溫馨的家庭氛圍，模擬了現(xiàn)實(shí)生活中的場景，更重要的是建立了“露露與家庭溫馨”的自然聯(lián)系，在露露和家庭幸福之間劃上了等號。觀眾由于受到能指與所指（現(xiàn)場時(shí)境）的天然關(guān)系的影響，對廣告符號的解讀完全是被動的，在一種理所當(dāng)然的觀念引導(dǎo)下，很容易接受“熱露露=幸福生活”這一概念。廣告符號的意義在“虛擬的現(xiàn)實(shí)”語境中得到了有效的傳播，運(yùn)用符號的能指和所指關(guān)系的不僅具有任意性，而且具有有效性。

    廣告意象具有類象符號和標(biāo)志符號特征。具象型的意象的能指和所指呈現(xiàn)出“相似性”和“接近性”，象征性的意象的所指和能指之間則不存在任何規(guī)約。非規(guī)約性符號是指示物和意義的關(guān)系發(fā)生錯(cuò)位、顛倒，符號反而根據(jù)意義去“訂正”指示物，再至指示物向意義靠

攏。

    受眾對廣告意像的讀解由于受到圖像現(xiàn)實(shí)影像的限制，往往處于被動的地位，只能消極地接受廣告符號已經(jīng)凝固的意義，在解讀圖像意義時(shí)處于無意識狀態(tài)。這也是廣告創(chuàng)意視覺化利用圖像符號能指和所指的關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的目的所在。

    廣告活躍于消費(fèi)社會之中，借助經(jīng)過特殊編碼的意象符號，充當(dāng)大眾文化的介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)文化和身體的共謀。廣告讓一個(gè)符號參照另一個(gè)符號、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。消費(fèi)意象系統(tǒng)把欲望當(dāng)作自己的目標(biāo)，它的實(shí)體基本上都是概念性（intelligible）的：激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢想而是意義。

    視覺是認(rèn)知的起點(diǎn)。廣告視覺形象可以通過模擬某一真實(shí)的人或物來引發(fā)人們的情感，視覺形象還可以說明某事確實(shí)發(fā)生了，并被拍攝記錄下來作為證據(jù)，視覺形象還可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯(lián)系。隨著廣告的進(jìn)一步改進(jìn)，廣告的范圍越來越廣，喻意也越來越深，同時(shí)包含了其他內(nèi)容，如景觀、時(shí)尚、電影和文學(xué)。

    廣告中意象性表現(xiàn)形式可以是具象的，也可以是非具象的，其關(guān)鍵是設(shè)計(jì)者通過運(yùn)用富有啟示性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法，來激發(fā)受眾者相應(yīng)的感官印象，在情緒上、心理上和設(shè)計(jì)者之間產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行圖形形態(tài)之外的思想交流。內(nèi)在意象性的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中的作用就是為了更大限度地傳遞廣告信息，盡量追求在創(chuàng)作中將無限表現(xiàn)為有限，將百里之勢濃縮于咫尺之間；而欣賞時(shí)則是讓觀賞者能從有限窺視到無限，于咫尺之間體味到百里之勢。

    形象生動而又充滿活力的廣告意象，究竟是真實(shí)，藝術(shù)還是符號？概括地說，廣告意象既引用了真實(shí)的元素，又借助了藝術(shù)的手段，突破了符號編碼的限制，是一種擁有無限創(chuàng)意空間的廣告符號。

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